——莫干山大酒店实践与思考
作者：李林生

   酒店市场营销管理是现代酒店管理体系中很重要的组成部分。市场营销部是酒店内部的龙头部门，营销的理念、策划和工作方法直接影响酒店产品的生存与发展，随着我国入世及申奥的成功，在给酒店业创造机遇的同时也带来了严峻的挑战，笔者认为主要有以下几个问题值得我们研究探索：

   1、随着国际酒店品牌进入国内市场、民资创办酒店的崛起，消费市场的日渐成熟，市场竞争日趋激烈，在这样的情况下，要在同行业中成为一枝独秀越来越困难。

   2、目前相当一部分酒店的营销方式依然停留在走团队、签合约或简单的促销、低价格、打折等传统营销手段上，缺乏对现代市场进行科学的调研、细分、定位和制定正确的市场策略。

   3、目前酒店营销的主要精力放在了如何应对同行相互拼规模、拼价格、拼服务、拼文化、拼豪华的硬件设施，却很少去了解市场的需求，以及挖掘和开发潜在的客源市场，其结果显然是两败俱伤，最终造成酒店的客源人为流失。

   那么“如何使酒店营销管理在这场没有硝烟的战争中立于不败之地？”这个问题很受酒店业内人士的关注。科学的市场营销管理能帮助酒店及时了解市场的现状和发展趋势，明确酒店的市场定位，产品的创新，经营的方向和发展的目标。所以，努力研究探讨适合现代市场需求的行之有效的营销创新策略是未来酒店生存与发展的必然趋势。多看的实践经验使我们意识到：酒店的营销创新与以下几个“营造”有着密切的关系。

   一、产品营造

   酒店的产品是酒店营销的基础。求新求异是人的本性。随着现代人们生活水平的不断提高，顾客对物质生活的质量需求也在发生变化，即使是最豪华的酒店，它的管理理念、产品质量、环境不进行改造创新，时间长了也会让人感到乏味。因此酒店管理者要深入市场，用前瞻敏锐的目光去了解、分析并研究市场的变化，定期召开市场信息反馈研讨会，把握市场的切入点，在原有的产品基础上根据市场的需求进行再造。要树立“第一个开发出新产品，又第一个淘汰自己的老产品”的经营理念，做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我‘变’”。例如，莫干山大酒店通过市场营销人员走访客户的信息反馈，许多宾客认为传统客房的地毯往往不能彻底清洁，而且极易繁殖寄生虫，不利于人的健康。因此，酒店在2003年的“非典”时期对客房设施进行了个性化改造：一楼用豪华地砖，二楼用强化地板，三楼地毯、地砖合用，四楼墙纸、面砖各具特色，把客房卫生间的浴缸改成了美观、方便、卫生的淋浴房。把餐厅包厢改装成三个不同风格的区域。新产品推出以后不仅满足了不同文化层次顾客的需求，每月还增加了50万左右的营业收入。所以酒店产品的营造与不断创新将会给酒店带来更好的经济效益。

   二、环境营造

   根据时代的变化和顾客的心理需求，要千方百计地对酒店的消费环境进行不断创新。在装点方面，如公共区域的花木根据季节经常更换品种，各区域的装饰画、工艺品可定期互换，并选用代表本地或体现自己酒店文化特色的作品。这样，即使是长住顾客也会时时有全新的感觉。如在餐厅布置方面，酒店可经常更换台布、口布的颜色、款式和摆台的形式。而在菜肴制作上，酒店的厨师要在孙司空的“七十二变”中得到启迪和借鉴，在色、香、味、形、器和烹饪方法等各方面进行不断创新。又比如可在餐厅的宴会厅引进“小桥流水”，放养色彩斑澜的观赏鱼，在小桥旁栽上各种姿态优雅的绿色植物，让歌声婉转动听的百灵鸟尽情欢唱，使客人仿佛置身于“世外桃源”。营造如此绿色生态型的就餐环境，也一定会深受现代市场需求的青睐。把“天天有新意，月月有新招”真正做到实处，投入大量的精力、财力，以丰富企业文化内涵，能使顾客对酒店的环境永远有新的体验，因此，营造现代市场需求的特色环境，同样能提高酒店市场营销的效果应。

   三、市场营造

   酒店市场营销的成败关键取决于营造市场的理念。传统的营销理念把市场看作是一个蛋糕，酒店经营者考虑的是如何更多占领市场份额，“多吃一块蛋糕”。事实上，在一定空间范围和时期内，蛋糕就是那么点大，无非就是我多得一份，他少得一份。要想从根本上解决问题，必须将“蛋糕理念”转变为“面团理念”：首先要把市场做大，所谓“心有多大，市场就有多大”，以点带面，挖掘、开拓潜在的市场。借助当地政府部门举办各种经贸活动的良好时机，策划一系列的营销活动，并主动征求来自各方的意见与需求，聘请企业的精英骨干建立专家小组，定期对自己的产品质量进行检查、督导和考评，通过座谈、听取建议、沟通信息来联络感情，以此不断地提高自己产品和服务的质量，同时提升了顾客的满意度，借用顾客的言语为酒店做免费的宣传广告，提高酒店的知名度，扩大酒店的市场份额。市场营造理念的创新会给酒店开拓更广阔的客源市场。

   四、口碑营造

   “金奖、银奖，不如顾客的夸奖；金杯、银杯，不如顾客的口碑”。企业成功的标志不仅在于知名度有多高，更在于顾客对酒店的美誉度有多少和忠诚度的培育。酒店的市场营销管理，与其投入万元的广告费，不如忠诚顾客为酒店营造良好的口碑，虽然营造口碑不需要资金的投入，但酒店必须为此付出相当大的努力——即必须始终保持将自己最优秀的产品和服务展现在顾客面前，给顾客意外的惊喜和物超所值的感受，要做到这一点是何其不易。就拿酒店经常碰到的顾客投拆而言，酒店不可能没有投诉，但只要重视客人的投诉，将投诉看作是顾客留给酒店改进服务质量的机会，妥善处理则会为酒店营造良好的口碑。

   莫干山大酒店曾碰到这样一个案例：一位上海顾客在上莫干山游览时买回一只可爱的小松鼠，但不幸的事情发生了——第二天早上没等主人醒来这可怜的小松鼠己死去，顾客感到很惋惜，对服务员调侃地说：“这只可怜的小松鼠肯定是被你们弄死的。”服务员意识到“酒店无小事，客人投诉是大事”的重要性，马上将此事汇报上级，当时正下着倾盆大雨，总经理得知此事后，要求采供部在当天上午上莫干山采购到两只小松鼠。然而，由于大雨，市场上找不到一位卖松鼠的山民，采购员绞尽脑汁，总算花高价恳求一山民抓到了两只小松鼠。当两只活泼可爱的小松鼠和总经理的致歉信、鲜花、水果一起展现在再次进入房间的上海顾客而前时，这种惊喜的人情化服务深深地打动了他的心——WOW！一个月后，这位被酒店服务深深感动的上海顾客，将一个档次、规格较高的会议安排在酒店，给酒店带来了12万元的营业收入。

   口碑营造的营销理念，可以让我们在正确处理顾客投诉的同时酒店也能赢得更多的回头客。

   五、成果营造

   成果是体现酒店营销管理业绩的一个重要标准。酒店只要通过不懈的努力与创新，不仅会提高客人的满意度，取得良好的经济效益，同时各种荣誉也接踵而至，就拿莫干山大酒店来说，每次派出的选手在各届大赛中过关斩将、屡创佳绩：在第四届全国烹饪大赛中获得一金、一银、二铜的优异成绩；在首首届全国淡水鱼烹饪大寒中获得金奖；在全国第二届淡水鱼烹饪大赛中蝉联个人第一名，团体第三名，个人第三名的好成绩；在二00一年浙江省旅游饭店“食在浙江”烹饪大赛中获个人第三名、团体第二名的佳绩，二00三年三月份在湖州市“太湖名宴、名菜、名点”认定活动中，我店参评的“民间风情宴”获得“中国名点宴”热菜“芙蓉月饼”获“中国名菜”、点心“莫大薰豆茶”获“中国名点”的称号；在去年11月份第五届全国烹饪大赛中我店七名选手获得了六金、一铜的可喜成绩，同时得到了业内专家的一致好评，极大地提高了酒店的知名度。自2000年至今，酒店连年被评为“浙江省优秀星级饭店”，并于2002年11月荣膺“中华餐饭名店”，2003年酒店总经理被评为“浙江省饭店行业优秀企业家”等荣誉称号，这些成果的营造必将为酒店的长远发展打下扎实的基础。

   六、品牌营造

   品牌是酒店发展的催化剂和无形的资产，在酒店的发展历程中有着举足轻重的作用，有句行话说得好：“三流企业做广告，二流企业做产品，一流企业做品牌。”酒店的品牌是其生存之本。与耳熟能详的名牌企业相比，目前酒店的品牌营造尚处于起步阶段，但多看的实践积累使我们对此己有了一些心得：人品决定产品、产品决定店品。我们要围绕这“三品合一”的品牌经营理念，从提高员工的综合素质抓起，建立科学的培训、教育和引导机制，使每位员工意识到维护酒店品牌的重要性，人人是酒店品牌内涵的一部份，自身岗位与酒店品牌休戚相关、缺一不可。人人是酒店品牌经营也会为酒店创造可喜的价值。比如，平时对创新菜肴进行统计分析，将顾客点击率最高的菜肴定为品牌菜重点推向市场，为了让顾客宣传酒店的品牌特色，还可以举办“品牌菜肴”美食节，展出酒店在历届烹饪大赛上的获奖作品，向市场展示酒店的精湛技术和良好的品牌形象。由此可见，品牌营造可以使酒店的产品增强市场竞争的生命力。

   如今市场日新月异，营销和营造的创新将是永恒不变的主题——创新才能生存，创新才能发展，创新是民族的灵魂，只有不断创新、营造新的管理理念才能使自己的酒店在激烈的市场竞争中前程程似锦。